春节即将来临，各大羊毛衫厂家的又一轮商战正酣，这一年能否决胜，关键看春节前的销售了。

   

    　　继2002年羊绒衫知名品牌鄂尔多斯、珍贝羊绒巨头进军羊毛衫引起羊绒对羊毛大战，2003年，又有南极人、纤丝鸟、波司登等数家知名企业也携品牌优势挤进羊毛衫行业。大量品牌蜂拥而至，花花公子、皮尔卡丹等国际品牌也进军羊毛衫。

   

    　　这个冬天，对所有羊毛衫厂家而言充满变数。

   

    　　羊毛衫市场存在三道硬伤

   

    　　品牌多名牌少是羊毛衫市场的第一道硬伤我国羊毛衫业已不缺品牌。目前登记使用“纯羊毛标志”的国内羊毛衫企业有180家，传统的羊毛衫企业有数千家，品牌庞杂，最大的生产能力在100万-200万件。据最新的全国百货行业的一项调查表明，全国羊绒及羊毛衫前十位品牌消费集中度仅29%，羊毛衫行业目前公认的“老大”———恒源祥的羊毛衫市场综合占有率也只有3.58％。

   

    　　按照标准，市场占有率超过5%的品牌才能称作是领导品牌，在一个只有老大，而缺少领导品牌的市场，这个市场要想规范健康成长是很难的，它还只能停留在价格竞争的阶段上。最严重的是陷入所谓的“竞争合流”———大家都做同样的努力，提供的产品都没什么区别，消费者被迫从价格上进行选择，最后往往是“共输”。

   

    　　恒源祥事业部经理廖江南向记者介绍说，目前我国羊毛衫的利润并没有人们想象中的那样高，国外的羊毛衫的利润在中国大多是50%，但中国大多数羊毛衫品牌在10%-20%之间徘徊，这就是中国缺少名牌的原因。在中国甚至已经有行业从价格竞争走向了成本竞争，比如家电，毛利率6%，纯利率不到1%，这就是价格竞争使产品因为倾销最后演变成了商家开始挑战成本，这对于一个行业来说是非常危险的。

   

    　　盲目贴牌跟风使名牌水准下降是羊毛衫市场的第二道硬伤OEM是国际上非常先进的商业运作模式，对于众多品牌一拥而上采用此种方式，专家表示了担忧。上海大学工商管理学院陈教授说，由于很多品牌仅将其外在形式拿来，将生产和设计均推给厂家，将厂家的产品贴上牌子一贴了之，而不是按照OEM的系统严格质量管理，严格设计产品，并将其 产品注入其品牌的内涵，真正按照品牌的规律在运作，使得品牌水准在下降，名牌可能仅仅成了昙花一现。而对于轻易试水OEM的品牌来说，可能还会影响品牌原有的产品。

   

    　　品牌差异化不大，导致千军万马过独木桥是羊毛衫市场的第三道硬伤。

   

    　　由于市场进入门槛低，目前国内羊毛衫市场良莠不齐的情况仍很突出。加工作坊、乡镇企业过多，生产、管理观念陈旧，产品差异性较小，品牌未进行过合理的细分，这很难让市场看到品牌之间存在的客观差距。他们知道花几百万元引进一台新设备，却不愿花几千元留住一个设计师，造成在设计上缺少与时尚的接轨，也使得众多品牌挤在同质化的市场形成激烈的竞争。

   

    　　大量OEM改变羊毛衫市场现状

   

    　　2003年秋天，浙江的羊毛衫生产基地桐乡已挤满了各大品牌的经销商，过去经销商货到款还要拖一拖，现在各大品牌的经销商们就是提着现款也只能拿到其中的一小部分。

   

    　　据经销商们说，货源不足的原因除了非典及夏季高温停工，还由于新进入品牌过多，这些品牌几乎都采用国际流行的OEM，俗称贴牌，即定牌加工，将其羊毛衫生产委托给较好的厂家生产。

   

    　　虽然中国羊毛衫生产企业众多，产能完全不必担心，但是羊毛衫生产由于进入门槛低，其管理、设计能力薄弱，真正被品牌企业看中的厂家并不多，比如桐乡有较高质量的生产厂家就那么几家，这就形成众品牌“抢”羊毛衫货源的局面。

   

    　　众多品牌为何一起冲进羊毛衫行业呢？

   

    　　有资料显示，羊绒行业的一些上市公司尽管通过上市和配股募集了大量资金，但从近几年年报看，整体赢利能力普遍在下降，同时由于世界经济不景气，作为高档消费品的羊绒产品外销订单也在锐减。另一原因是由于羊绒市场近几年竞争加剧，提高市场份额的相对成本在增加，羊绒行业的鄂尔多斯、珍贝、天山、雪莲等羊绒生产企业因此在产品上纷纷向羊毛衫市场延伸。

   

    　　OEM的兴起，也使得知名品牌得以依托原有的品牌优势和渠道，向相关领域扩展，迅速扩大市场占有率。

   

    　当然，吸引名牌商家入主羊毛衫业还因为国内需求上升，羊毛衫市场上升空间大。2003年9月，中国最大羊毛衫生产基地濮院毛衫比去年同期增长30％以上。业内人士认为，过去，羊毛衫行业虽然也不断有新品进入，但是杂牌多，不是知名品牌，还仅仅停留在低端产品拼价格上，对老牌羊毛衫名牌根本构不成威胁。如今，这些新进入的面孔可是羊绒巨头、服饰类名牌，它们有品牌运作的经验，完全以“牌”号令天下。可以说，羊绒巨头们资本雄厚，而南极人、纤丝鸟等善于概念炒作，如其将炒作内衣概念的功夫用到羊毛衫大战中，那么对整个羊毛衫行业的冲击力将会是巨大的。

   

    　　开拓思路建立洗牌时代的赢利模式

   

    　　中国毛纺织行业协会会长刘瑞旗先生预测，当前的竞争形势，对整个羊毛衫行业来说是挑战，也是机会。羊毛衫有众多品牌入驻，说明羊毛衫品牌时代正在到来，无品牌的羊毛衫将要退出市场，这对做大羊毛衫品牌市场是非常有利的。

   

    　　刘瑞旗先生认为，如何建立洗牌时代的赢利模式，细分市场，形成多赢格局是众多名牌们该思考的问题。他说，我们可不可以让羊毛衫行业多几个第一呢？羊毛衫女装第一，羊毛衫男装第一，或者其他什么羊毛衫第一，比如在品牌功能、文化的内涵上作区分，大家不应在同一战线上恶性竞争，与比自己强大得多的对手竞争是得不偿失的。企业要想办法各占一个山头。名牌们实现差异化竞争更有利于做大这个市场。

   

    　　未来企业的竞争是价值链的竞争，企业自身的营销成功要有赖于整合价值链。比如羊毛衫行业发展实际上非常依赖于上游原料羊毛产业的发展，这就要求羊毛衫行业不要仅关注于自己产品本身，如何提高羊毛的价值及消费者的认知，也是应该做的事。

   

    　　不断培育消费者对品牌的忠诚程度，不仅提供合格满意的产品，还能够提供给消费者体验，这种体验是消费者对不同品牌的感受，比如恒源祥提供给消费者的是“吉祥”，鄂尔多斯提供的是“温暖”。

   

    　　刘瑞旗先生称，羊毛衫群雄逐鹿，其无品牌消费时代即将结束，羊毛衫品牌消费时代在未来3-5年内必将到来。